5 分钟，10 小时，十万加，2000 万，一条。

一条的创始人徐沪生向我解释了以上数字的意义：5 分钟左右的短视频是他们的产品，10 小时是完成一条视频所需的素材时间，十万加是这些视频的最终阅读量，2000 多万是他们微信公众号的粉丝数量，最初这样的视频每天只呈现一条。

杂志化的视频，镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设。选题多采用中产阶级的人物为主角，表现其特定的某一类生活方式。定位高端，不做幽默的段子，也不做接地气的 UGC——这正是一条的视频所呈现的。

起初并不被人看好。投资人和朋友都劝徐沪生中庸一些，因为通常做到极致的东西意味着小众。但如今，一条取得的成绩让曾经说过这些话的人汗颜，徐沪生用一条这个实验证明了，最优质的内容仍然是传播的核心，以及，做一些有关美的东西也具有极大的商业可能性。

打破、重建，抵抗庸常

拍视频最重要的部分是规则。无论多么无与伦比的主题，放到短视频的 5 分钟里，都将被拆解成若干的画面。

徐沪生举了个例子，比如拍一个卖杯子的小店，在拍之前就会很精准地知道杯子的特写镜头有多少个，三五个杯子放在一起的（镜头）要 6 个，空间上的要 4 个。里边交叉着空镜头、特写和中景，什么时候该停下都是规定好的。

这是他把自己十几年做杂志的经历用在了做视频上。最初跟着徐沪生出来创业做一条的，几乎都是之前做过杂志的人。一帮文艺青年，有高标准的审美眼光，知道什么是好看的画面。做短视频之于他们，像是以前在杂志拍大片，只要确定每一张照片是什么样的。

精细到一帧一帧，像是拍电影，但又不是，「我们是做报道，做非常精致的报道，没有导演这个位置。」记者、摄影、剪辑、音乐都会参与到每一个视频当中，但却没有人做主导。谁是最重要的角色？模板最重要。

生活、潮流、文艺……每一个栏目都被固定成型，没有人可以乱发挥：开头 2 秒，中间停 3 秒，这时候音乐一定要对。在框架之中，所有人都很清晰怎么去采访、怎么去拍摄、怎么去剪辑。

一切都在规则与框架之中进行，最有技术含量的一点是：哪怕只跟被摄者聊一小时，整理出来也有 15000 字。但 5 分钟的视频最多容纳 950 字，950 字会成为共识，里面要含有 10 个要点，每个点的字大概在 80、90 左右。

为什么一条会在保证视频质量的前提下，还能做到每天推送？以上就是答案。

尽管作为观众的你可能从未注意到过，但一条视频中的每个镜头都暗含着这些规则。徐沪生把当年自己在杂志社编辑部那些协同作战的能力拷贝到一条，传统的法则找到了一个更适合的形态，形成了它独有的体系。正是这套体系在维持着一条的运作。

创建这个体系的人——四十六岁的徐沪生身上有许多标签：复旦哲学系、诗人、《外滩画报》前总编辑、一条创始人。他将大量的时间用在读书上，喜欢写诗、饮茶。工作中的他，则像个格格不入者。做主编时，甚至连集团领导都不知道他的存在；十几年媒体做下来，上海的媒体圈子也从未融进去过。从不会主动出差，也不会跑出去见客户。

最夸张的是，徐沪生曾经因为客户与一条的气质不合，而废弃掉了 3 个价值 1700 万的合同。而当时，一条的融资也只不过 1000 万。原因只是「不想把一条变成一个广告公司」。

从传统媒体走出的他，却从未遵从过那些「规则」。徐沪生说，这是因为「我明白公司再小，核心不能砸坏了。」把握住你的核心，就会形成坚持自己想做的事情的机制。说这样的话是因为有了底气，如今一条的用户有 2000 多万，「我总能活下去，就算我一分钱不赚，投资人也认可我。」

本质上，构建自身内核的东西最重要。

我问，这个内核的东西是什么？徐沪生回答，「本质就是回归常识。中国那么多人，大家就爱看屌丝的东西，这没道理对不对？」

一条做的是生活美学，所有的内容背后都有一个「美物」：一个设计，一个作品，或是一个空间。实际上是要把人内心最深处的对美的追求激发出来，「你可以让娱乐、恶搞围绕着你，甚至成为生活的主流；但如果不给高尚的情趣和优雅的价值预留出比 1% 更多的空间，那很难成就一个脱离了低级趣味的人。」

当时所有人都不看好，都说这个东西要死。投资人建议稍微中庸一点、保守一点。徐沪生并没有采纳这个建议，如果保持中庸，产品就没那么纯粹。

文艺、商业与理想

精致的东西在中国并不容易流行，许多小而美的公司最终都逃不过死掉的命运。

一条引人注目之处在于，它的产品足够精致、足够美好，它还能在如今四处厮杀的商业社会中体面的生存下来——在最新的 C 轮融资之后，这家公司的估值达到 2 亿美金。

创业之初的方向并不明朗。十几个人做了三十几期很互联网、很 UGC、很活泼的视频，后来全部废掉了。团队聚在一起琢磨问题出在哪里，所有视频看一遍，发现他们钟爱的还是那个最安静的、最文艺的。这时候大家就明白了「不要那么闹，不要那么娱乐，不要那么轰动，不要那么 YouTube，我们就按照我们的标准做，不要忘记我们是做生活杂志出身的。」

原本以为目标是高端人群的生活方式类视频，未必会受到观众的欢迎。但徐沪生又深知社交网络的运行法则：观众碎片化的阅读习惯，手机那方寸屏幕之间的视觉冲击力和一个吸引人点击的标题。

彼时短视频领域的内容正稀缺，一条成为最独特的。15 天后，粉丝数量达到 100 万。不到一年半时间，粉丝数量突破 1000 万。

微信的快速传播让徐沪生感到惊讶。他们做小众的摄影报道，国内的、另类的摄影师，也许很少人听说过。但是收视率却非常高。徐沪生这才意识到，这个「文艺」的群体在中国的数量有多庞大，原来那么多人喜欢茶文化，那么多人对建筑感兴趣，如果让他们能接触到这些东西，他们会由衷地喜爱。

当 2016 年的某天，一条的粉丝数量超过 2000 万时，徐沪生知道，是时候考虑商业化的问题了。

「像 papi 酱这种点赞过万，我们也应该点赞过万。虽然你的东西是比她的小众一点，但是你的规模要跟她一样。因为这样整个商业模式才能够成立。」

规模是一个基础的东西，美的东西想不死，就要建立规模，不能「小」。

「我们今天有这样一个平台，有千万级的用户，有能力做一件更了不起的事情，而不是急于从用户那里变现。」一条的第一步是成为一个生活方式的电商平台。徐沪生说，一条未来一定是一个数据驱动型公司，一年拍了几百集视频，它能判断哪些产品是好的。

一条将美物推荐给 2000 多万用户，转化率很高。利润也比那些打价格战的电商要高几倍。一条没有任何库存风险。

产品选得好，就几乎没有投诉，用户收到东西之后，几乎都是超出预期的。

你卖的是小众的东西，你的用户基数就要足够大。同时，与品牌商的合作不能妥协，一切输入都要遵从一条的价值观，否则，你可以走人，我们放弃合作。这是一条做电商的底气：我做的视频足够好，认同，你便向我靠拢，坏东西想靠拢我未必接受。而最终，用户、一条和品牌之间，形成一个完整、同一的价值认同。

紧接着，两个小型的设计酒店将会动工。像无印良品一样，这将是一个充满一条味道的生活空间，是一个生活美学空间的最大集成，是把一条从一个视频变成一个实体店的实验。

一条会是一个生活方式的平台，电商是一部分，其它也有各种可能性。徐沪生举例说，「比如针对北京、上海的中产阶级家里装修找不到公司的，我们这里的设计师团队都强。当然也要条件成熟。总之我们希望做的事情是，觉得美国人（生活）水平都很高，日本也很好，台湾也起来了，我们天天低档，没道理对吧？那你就要有商业的资本，我们去撬动这件事情。」

不苟言笑的徐沪生多得是理想主义者的固执和坚持，一条的目标可能是成为像宜家、无印良品一样的生活方式品牌，但现阶段的他对以后事情又有点说不准。未来的事情不重要，重要的是「有一群用户认同你的风格，认同你的价值观，认同你的视角，你就能够有力量带动一群人去实现一些东西。最开始靠视频，中间可能是电商，后来还会有实体公司，再之后可以无限延伸。带动一群人，而且你不需要妥协。」

强大内核，自成系统，无法拷贝

徐沪生回想起自己创业之初的那股劲：「当时我们想的就是 all in，去他妈的不管了，大不了我们做一个小公司。拍拍视频，当时就十几个人，怎么也能养活自己。」

「从我个人的愿景来讲，我就做个 2 亿美金的公司，估值是不是增长我也不在乎，只要投资人基本的诉求达成就完了。我们也不想发财、也不想干嘛，这时候第一位诉求就是要做的符合自己的愿景、标准。」

他们希望新的内容、新的产品，可以通过完全不受干扰的方式，用很极致的方式，按照一条的标准生产出来。「你造出来之后，我相信会有很多很多的人喜欢它。但是一旦我做连接，所有人的意志就加进来了，这件事情反而会变得很糟糕，不够极致，不够现象级。」

徐沪生在说这些话的时候不徐不疾，即使他要表达自己扬长避短、不计后果、单刀直入的决心时，他还是在耐心地冲泡杯中的茶叶。

找到了一个自己擅长的方向，也没什么志在必得，只是不在乎结果的放手一搏，这大概是驱使一条成长的最核心动力。

这种不在乎，反而使得徐沪生拥有比别人更多的自由。有些别人看来不值的事儿，他也要按自己的方式去做，不成就不成。他从来都不具备必成的决心，「一旦你觉得自己不能死，那个时候就会在很多事情上妥协。」

人说无欲则刚，把这些想清楚之后，人反而变得更加有力量了。

但是最初的那个核心驱动力不能变——徐沪生和一条想做的是创造美的东西。这种创造美的价值的中型公司在此前的中国并不常见——如你所见，一些理想主义者想着做些改变人们审美与生活品位的事儿，不论手机还是自行车——在商业上，他们都并不算特别成功。

但徐沪生赶上了微信早期的传播红利。一条的崛起首先在于它内在的、稳固的核心力量。其次则在于，移动互联网把快速传播、链式反应变为现实。

移动互联网让人们越来越有力量能够点亮一个东西。比如一条曾经制作了饮茶的视频，而这条视频最终能够传到北欧、台湾。当然，这一切的前提是，一条的用户基数已经达到了那个能够将火花燃成熊熊烈火的临界值。

一条、粉丝与他们合作的品牌——好像已经形成了一个有着共同审美标准与认同感的群落。有那么一群人生活在这个群落里面，对美的追求是他们聚集的基础，有一堆东西让他们有归属感、认同感，而且这个群落会越来越大。

一条的成功让人们看到，一直以来，中国的商业世界对审美的价值是低估的。徐沪生和团队那种统一并且高标准的审美能力，贯穿这家媒体、这个系统的始终。最终，一条向商业社会证实：审美也能变成一种估值。

「内容就是最低的破坏成本，最高净值的中产阶级人群是最宽的护城河。你可以复制我的模式，但无法复制我的审美、体系与内核。」

有强大内核，无法被人拷贝：所谓的商业可能性就在这里。徐沪生说，接下来几年中国可能会有一批独角兽，或者 5 亿美金左右的中型企业。它在创造美好的东西、创造更高的价值，并且是无法被拷贝的。

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